広告、チラシで一番大切なのは、冒頭のキャッチコピー（ヘッドライン）です。大抵の人は、ここから読み、ここで興味が湧かないとその先は読みません。
私は従業員が3名ほどの小さな企業で広告作成の仕事に関わったことがあるのですが、会社の社長が冒頭の一番見られる場所に自社名と自社のロゴを置きたいと言い張る方で、にっちもさっちもいかなかったという経験があります。誰からのオファーかも大事と言えば大事ですが、それは魅力的なオファーで注意を引いた後に必要な部分です。
キャッチコピーはクリエイティブでなければならないか
キャッチコピー（ヘッドライン）というと、とにかくかっこよくなければならないと思いがちではありませんか？
糸井重里さんなどが手掛けるメディア系のクリエイティブなフレーズを思う方が多いのかもしれません。私も「コピーが書けるのですか？すごいですね」と言われることがあるのですが、そういう方は結構勘違いしています。
メディアで見かけるキャッチコピー、例えば
「あなたが会いたい人も、きっとあなたに会いたい。」（91年東海旅客鉄道）
「いつか遊びがモノをいう。」（ナイキ）
「日本を、1枚で。」（東日本旅客鉄道）
「いつか、あたりまえになることを。」（NTTドコモ）
などなど。確かにお洒落っぽいですよね。でも言葉だけを読んでも、「それで？」と思いませんか？なぜなら、これらのフレーズは企業のイメージを表したものだからです。このフレーズで商品やサービスを売りたいわけではないのです。
このようなキャッチコピーを販売のチラシやウェブサイトに載せても、集客には全く繋がりません。あなたの会社や事業を見込み客が”お洒落っぽい会社””ユニークな事業”だと思っても、そこから「じゃ、買おう！」と直結しないのです。
集客のためのキャッチコピー（ヘッドライン）は、見込み客が欲しいもの、望むもの、その商品、サービスを利用してなりたい姿、困りごと、悩み事を解消できる方法をダイレクトに伝えなければなりません。そこにちょこっとオリジナリティやクリエイティビティを加えていきましょう。
キャッチコピーで使ってはいけない言葉
見込み客にダイレクトに響くキャッチコピー（ヘッドライン）が必要とはいえ、使うと逆効果な言葉もあります。
質があまりよくないセールスライティング関連の本などで紹介されているワードです。
例えば“バカ売れ”“激安”など。“激安”を売りにしているスーパーなどの小売店のチラシなら違和感はありませんが、煽っている感が出ています。そう、この“煽り感”は、広告で出してはいけません。
広告で最も大事なのは、信憑性だからです。信憑性の薄いものにお金を支払いたくないのが人の心理。そこで、コピー（広告の内容）全体で商品やサービス、会社の信憑性を打ち出していくのですが、そこまでちゃんと読んでもらうために、キャッチコピーでも“信憑性”を重視してください。お客様に約束できないことは書いてはいけません。
キャッチコピーの長さ
キャッチコピー（ヘッドライン）の長さについては、賛否両論あります。
短い方が読まれるし、心に響くというプロもいれば、長くなければ最小限伝えなければならないことも伝わらないという考えの人もいます。どちらも本当で、売りたい商品やサービス、ターゲットによるもので
ただ1つ言えるのは、デザインに合わせてキャッチコピー（ヘッドライン）の長さを考えるのはだめです。キャッチコピーを含め文面をデザイナーに依頼すると、こういうことがおこりがちです。この方が見栄えが…とか、デザイン的に2行よりも1行の方が…。と言って、バッサリカットして、当たり障りのないフレーズにまとめられてしまうことも。見込み客を行動させるのは、デザインではなく、言葉、文章です。
集客できるキャッチコピー。書き方のコツ
キャッチコピー（ヘッドライン）を書く最大のコツは、最初に書かないこと！
私もコンテンツ（記事）作成の場合でも見出しは最初に書きませんでした。ボディ（内容）を書いていくうちに、ここだ！と思う部分がはっきりしてきます。キャッチコピー（ヘッドライン）は、その時作るのです。最初から1つに絞らずに、同じパートでも様々なパターンやフレーズでいくつか考えてみましょう。そしてしばらく寝かせて見比べて決めます。
キャッチフレーズ（ヘッドライン）は、ささっぱぱっとはできないのです！広告の最も重要な部分であるだけに、ここだけで数日はかかります。かける必要があるのです。
集客に繋げるには、ターゲットをよく知ること。ターゲットの悩み、理想の姿、あなたのサービス、商品でできることをダイレクトにまとめます。そこに数字を入れられれば信憑性は上がります。例えば、
通常〇円が今なら▽円
〇%のお客様がリピート
1日〇個のみ販売
期間や個数を限定するオファーがあるのなら、それは見込み客にとって心を動かされるポイントです。
〇月〇日までの期間限定
〇個のみ販売
先着〇名さま
など。べた、かもしれません。でもかっこいいお洒落なフレーズでは、動かない見込み客を動かすことができるのです。