さて、広告（チラシ、セールスレター、ランディングページなど）では、キャッチコピー（ヘッドライン、見出し）が最重要だとお伝えしてきました。
そしてまずキャッチコピーから書き始めずに本文から書きだし、キャッチコピーのアイデアが浮かんだ時にどんどん書き出していく方法をおすすめしました。
本文を書くにあたって、最重要パーツはリードと呼ばれる本文の中の冒頭部分、つまりキャッチコピー（ヘッドライン、見出し）に続く部分です。ここでは効果的なリードについてまとめています。
広告の本文でリードが大事な理由
なぜリードが大事なのかというと、広告を読まれるかどうかは、キャッチコピー（ヘッドライン、見出し）の次にここで決まるからです。
なんとか最初の関門を突破して1秒でゴミ箱行きを免れたとしても、続くリードで見込み客の心を掴めなければその先を読まれることはありません。リードは広告の全体の10～30％の部分を占めるのが適切と言われています。では、見込み客を惹き付けるリードとは、どんなものか見ていきましょう。
見込み客の心を捉えるリード作りのために。知っておきたい人の心理
広告ライティングでは、「不安」と「欲望」に注目する書き方が主流でしたが、これらの広告は見込み客の行動を促しません。なぜなら人が何かを読んで、行動しようと思う動機は「不安」や「欲望」だけでなく、もっと繊細で複雑なものだからです。人の心理を簡単にとらえずにもう少し踏み入って広告を作りこむ必要があります。
そこで、広告作成全般においてこのような人の心理について知っておきましょう。
好奇心、怠け、怒り、楽天主義、愛国心、イライラ、郷土愛、迷い、思いやり、博愛精神、退屈、悲しみ、プライド、ユーモア、驚き、無関心、羨望、疲れ、愛情、恐怖、コンプレックス、自己満足、虚栄心、同情、絶望、知性…
などなど、あげていくときりがないほど、人の心理は複雑です。 広告では、最初に見込み客のどの心理作用を狙うの考えて書いていきます。
集客できる広告のリード
では、読まれる広告のリードに何が書かれているのでしょうか？
まずは、見込み客の利益です。あなたの商品やサービスを使った見込み客がなりたい姿、求める姿を創造力を使って書きます。なぜなら、見込み客が本当に求める利益は表立って分からない場合もあるからです。
例えば、ダイエット商品の場合。見込み客が欲しいものは、10kg痩せた自分の姿でしょうか？それはもちろん欲しいのですが、真相は10kgやせてモテる自分だったりします。
リードは、この「モテる自分」の部分を突いていきます。
思い浮かべて見込み客がワクワクするような姿を書きます。（ただし誇張がいきすぎたものは信憑性を失うだけなのでやめましょう）。1つに絞る必要はありません。いくつかの利益を散りばめるのもいいでしょう。でもどれに焦点を当てるか1つの大きなコンセプトは持っておいたほうが、強いインパクトを与えられます。
見込み客の深層的欲求を知る方法
ここまで読んで、広告というのは人の心理作用に大きく関わることだとお分かりになったと思います。
リードは、見込み客の隠れた欲求、なりたい姿、求める姿について書かれているときに大きな成果を発揮します。商品やサービスの特徴を並べても行動に至るほど心を動かされないのです。
では、見込み客の本当の欲求を知るにはどうすればいいのでしょうか？
まず、広告の書き手として簡単なのは、見込み客が自分と似たような人である場合です。例えば女性の私にとって、化粧品やダイエット商品、美容系のものについては比較的書きやすいです。それは、見込み客の心理がある程度分かるからです。でも男性向けの商品となると、リサーチが必要です。
リサーチはきちんとした市場調査も重要ですが、日ごろから様々な人と話して得られる情報こそ意外と深層心理を知ることに役立つのです。できるだけ様々な年代、性別、職業の人々と関わると情報の引き出しを増やせ、それば広告作りのアイデアになります。