「これだ！」と思うヘッドラインが書けましたか？それとも、私のような多くのセールスコピーライターのように、「先に本文を書こう」と思いましたか？もうヘッドラインが書けたとしても、本文を書き進めるに従って、ヘッドラインを変えたくなるかもしれません。その時は、迷わず変えましょう。推敲を重ねてよい文、言葉が生まれるのです。
セールスレターの本文の書き方
さて、本文の書き方です。売るための手紙「セールスレター」の書き方には様々な手法があります。ここでは最もシンプルで結果の出やすい方法を紹介します。
その方法とは、見込み客の利益に焦点を当てること。
まず、あなたの商品やサービスの特徴をあげてみましょう。丸いとか軽いとかどこどこ産の部品とか白いなど。そしてその特徴から、あなたのお客様がどんな利点が得られるのか書きだしていきます。あなたの商品なのですから、あなたが一番よく知っているはずですよね。
そしてその利点の部分を見込み客に語るように書いていきます。
間違っても、「弊社は～」「弊社の商品は～」とあなた主体で書いてはいけません。「あなたは～でお困りではありませんか？」と見込み客の問題に迫り、それを解決する方法としてあなたの商品やサービスの利点を紹介していきましょう。
私が即ゴミ箱行きにしたセールスレター
私は、仕事柄日頃から、ダイレクトメールやちらし、ウェブ広告などに目を通していますが、最近ポストに入ったダイレクトメールで、すぐごみ箱行きにしたものがあります。有難いことに私の住むマンションには、郵便ポストの横にちらし専用のごみ箱があるのです。
そのちらしは、明らかにダイレクトマーケティングを意識したものだと分かりました。というのも封筒に「○○マンションにお住いの方へ」案内書在中。なんて印刷されているのです。「私のことだ！何の案内だろう？」と思いますよね？
そこで封筒を開けました。（これは、突破すべき第一段階を突破した広告です）
ところが、最初の一文が、「弊社は、売却希望の○○マンションのお部屋を探しています」と。大手の不動産会社からのものでした。「あ、そうですか。お探しなんですね」と思って即捨ててしまいました。
ここは相手目線で、「あなたのお住まいがどれくらいの価値があるかご興味ありませんか？」などとあれば、売却を視野に入れている人には響くはずです。
ヘッドライン（キャッチコピー）を証明する本文とは
ヘッドラインの書き方について述べた時に、ヘッドラインの内容は本文で証明しなければならないと書きました。どのように、証明すればいいのかというと、これにもコツがあります。
そのコツとは、4pの法則というものです。
Promise 約束
Picture 想像
Proof 証明
Push 説得
まず、「約束」と「想像」で、あなたの商品やサービスを利用した見込み客が、あなたの商品やサービスの利点を得てどのような状態になっているか、嬉しい未来を想像させるような文章を書きます。そうして見込み客の欲求を掻き立てて、それを手に入れることが可能だと約束します。
「証明」。ここが大事です。いくらヘッドラインや「約束」「想像」で素敵なことを述べても、根拠がなかったら信じられません。では、根拠となるものとは、
・受賞経歴
・雑誌や新聞、ウェブサイトなどでの評判
・有名人の推薦
・利用者の推薦
このどれもがあなたの商品、サービスの品質を示す強力な裏付けとなります。なかでも一番効果があるのが、利用者の推薦。利用者の言葉です。実際に購入した人に意見をもらって掲載します。その際、その方のフルネームと顔写真があれば、さらに効果を高めます。