キャッチコピー（ヘッドライン、見出し）が大事、次のリードで読む人の心を掴む…と読まれる広告について述べてきましたが、もしあなたが文章を書くことに慣れていない場合や苦手意識がある場合、とはいえどう書いたらいいのか分からない…という悩みが出るかもしれません。
ここでは、読まれる文章の書き方について、チラシやセールスレターだけでなく、ウェブサイトのコンテンツ（記事）やメルマガ、ニュースレターなど書き物全般に使える基礎をまとめてみます。
広告文章には、構成が大事
まずは、「これを一番伝えたい」という点を明確にしておきます。チラシや広告、もしくはコンテンツを書く目的をはっきりさせた上で、そのために伝えなければならないことをあぶり出します。
その後は、文章の構成を考えましょう。
より良い効果を得るためには伝えたいことが伝わりやすい構成にしなければなりません。そこで使いたいのはお馴染みの「起・承・転・結」。
「起」は、話題を提示する部分。キャッチコピーの下にくるリードの部分のことです。キャッチコピーに惹かれた見込み客が読み始める箇所なので、その先が読まれるかどうかはこの「起」にかかっています。見込み客の悩みを解決できる手段を述べて、さらに見込み客の興味を引きましょう。
「承」では、「起」の部分の詳細を述べていきます。あなたの商品のどういう特徴が見込み客の悩みを解決するのか。先に述べたことに説得力を持たせる説明をします。
次の「転」でお客様の声など、別の視点からあなたの商品やサービスを紹介。そして「結」で最後にアクションを促します。
広告の文章表現は、お客様に合わせる
大まかな構成案を考えたら実際に書いていきますが、先に決めておきたいのは言葉遣いなどの文章表現法。
「ペルソナ」（ターゲット）に合わせた表現を使うことが大切です。そして何より重要なのは、広告の全編においてこの「ペルソナ」を意識し統一性をもたせること。せっかく途中まで20代に共感される言葉で書いていたのに、ところどころ素のあなたの言葉が入ってしまうと統一感が生まれません。
例
アルバムをざっとめくってみて、もし見つからないようでしたら〇〇写真館へお越しください。専属のスタイリストとヘアーメイクアーティストが、理想のあなたをセットして写真に収めます。ご主人、お子様たちのためにも素敵なあなたを残して！
敬語、丁寧語でまとめていたのに最後に話し言葉が入っています。これでは支離滅裂な印象を与えてしまいます。
動詞の語尾を揃えて文章を読みやすくする
ターゲットを見直し表現を決めたら、動詞の語尾を「です・ます」か「だ・である」どちらを使うかを決めます。そしてこれも統一しましょう。
慣れないうちは時々違う語尾が混ざったりするので確認をお忘れなく。また、です、です、です…と同じ語尾が続くと読みにくく子どもの日記のようなので、時々体言止めを入れたりと工夫して文章にリズムをつけましょう。
例えば、
段差も平気、部屋から部屋へ自在に動き、部屋の隅々までピカピカに。ゴミが多い場所はセンサーでキャッチし、汚れがなくなるまで掃除します。ラグや絨毯の上も身軽に動く、優秀ロボット。あなたの家事の負担を減らし、お子さんも汚すことを気にせずのびのびと暮らせます。
「です・ます」を使うと決めても「です・ます」の乱用はしないよう、注意してください。
数字や記号の表記を統一する
数字や記号の書き方も全編で統一する必要があります。
1つのレターや記事の中で、1000と書いたり、3,000と書いたり5千と書いたりせずに、全ておなじ表記にします。キロとkm、リットルとlなども同様です。パソコンの変換機能に頼っているとぐちゃまぜになりがちなので注意しましょう。
英数の半角、全角も同様です。Apple（半角）と ａｐｐｌｅ（全角）では印象が異なりますね。アルファベットの場合は大文字、小文字、頭だけ大文字なども統一してください。ここをうやむやにしてしまうととても雑で素人が書いた印象を与えてしまいます。
